jeudi 30 juillet 2009

Pour en finir avec American Apparel


Je ne sais pas trop pourquoi, ni comment, mais l'histoire a de nouveau surgit sur le forum cette semaine: American Apparel, le Boca nouveau genre avec un peu plus de glitter (copyright Jay), devenue modèle et inspiration de la jeune génération américaine-au-sens-large. Je peux comprendre que l'histoire du petit gars d'Outremont (qui importait en cachette des t-shirts américains pour les revendre à Montréal) lançant une entreprise devenue empire fasse jaser, mais j'en ai un peu contre les portraits complaisants et dégoulinants de bave que les gens dépourvus de sens critique s'amuse à brosser de AA. Je suis peut-être une éternelle sceptique, mais dans les faits, que devons-nous penser de American Apparel, cette compagnie "rebelle" dont Dov Charney mousse l'image à grands frais d'assurance-santé et de commerce équitable ?

Je vais vous le dire: ça pue.

D'entrée de jeu, j'aimerais quand même souligner que personne (sauf chéri et son cynisme caustique résistant à une attaque nucléaire) ne peut s'opposer aux idéaux mis de l'avant par American Apparel: l'intégration complète de l'entreprise et l'absence de délocalisation de la production, le salaire moyen équivalent au double du salaire minimum californien et de nombreux avantages sociaux, un milieu de travail éthique où on respecte la force de travail de nos effectifs... Dans l'ensemble, AA mise juste: elle offre une nouvelle voie dans le domaine du textile et ainsi se démarque. Je ne suis pas assez cynique pour réclamer le retour des sweat shop et j'arrive assez bien à concevoir en quoi cette entreprise innove dans le bon sens.

Néanmoins, pour moi, American Apparel, ça pue. Fort. Comme les jours d'épandage à la campagne.

J'ai un petit quelque chose qui me reste en travers de la gorge quand on essaie de me faire croire que Dov Charney est le nouveau pape de la mode et de l'industrie du textile et que, pour ce faire, on invoque le commerce équitable et son éthique de travail. C'est du gros n'importe quoi. Dov Charney peut se vanter d'offrir de bonnes conditions de travail à ses employés, mais ne peut surtout pas se vanter d'être éthique, et encore moins se servir de cette image pour mousser la popularité de son entreprise.

Je pense que dans la tête de la majorité des gens, être éthique signifie agir le plus possible dans le sens de nos convictions, c'est-à-dire, harmoniser nos gestes avec nos idéaux. Or, une telle définition m'empêche de considérer AA éthique parce que:

  • Je ne trouve pas éthique d'utiliser la sexualisation et l'objectivation du (jeune) corps humain pour vendre des vêtements, même quand cette mercatique douteuse est destinée à un public féminin.
  • Je ne trouve pas éthique de faire son entrée en bourse en se faisant acquérir par une entreprise bidon plutôt que par un traditionnel appel public, et surtout, je ne trouve pas éthique d'avoir des ambitions d'expansion démesurées malgré une dette colossale. (Voir l'article du Wall Street Journal à ce sujet)
  • Je ne trouve pas éthique d'être mêlé à quatre poursuites pour harcèlement sexuel, dont une est toujours en cours, et de traiter ces dernières comme des tentatives d'extorsion.
Donc, quand on veut que je félicite Dov Charney pour son engagement envers les immigrants, je ne peux qu'y voir une certaine dose d'hypocrisie. Quand on me demande de reconnaître le bien qu'il apporte à ses travailleurs et qu'on cherche à me vendre American Apparel comme une entreprise fair et éthique, je ne peux qu'y voir une bonne dose d'hypocrisie. Et puis, l'hypocrisie, ça pue. Quand quelqu'un achète un morceau chez American Apparel dans l'espoir d'encourager une production éthique, je ne suis absolument pas certaine que c'est la machine à éthique qu'il engrange. En fait, je suis absolument certaine que non. Et quand on m'explique que ce que je trouve si peu éthique chez AA, Dov Charney le justifie en expliquant que sa marque s'adresse à une génération délurée et sexuellent débridée, j'ai forcément l'impression qu'on ne respecte pas mon intelligence.

Je ne veux pas pourfendre AA à n'en plus finir, je suis seulement excédée de devoir articuler ce propos une ou deux fois par année. Je peux comprendre qu'on encourage une production textile respectueuse de ses ouvriers. Je trouve cela forcément positif. Là où je n'embarque plus, c'est quand l'image dorée de AA sert à faire vendre alors que le revers de la médaille a déteint depuis longtemps. Et pour AA, je n'embarque plus depuis longtemps.

À cause des contradictions et de l'hypocrisie, mais aussi à cause de leurs shiny leggings. Aouch ! Qui peut vraiment avoir envie de porter ça ?

5 commentaires:

Hugo a dit…

Tu devrais mettre plus de photos de boules, ça gagnerait sans doute à
ce blogue un plus large auditoire.

Daiva a dit…

T'es niaisu. (L)

Anonyme a dit…

Des titiz, plus de titiz.

Daiva a dit…

Moyennant une certaine somme d'argent, on peut s'arranger pour plus de tits.

american apparel a dit…

Waou, mais ils se prennent pour qui ??? C'est honteux, et ce n'est pas une première pour eux... sans doute pas la dernière non plus...

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